SWITCH IMAGE COMMUNICATION

In de showroom van M. Koster & Zonen hangt een tableau van foto’s van de vijf generaties die handel hebben gedreven in klokken en horloges. Alleen dat al is indrukwekkend. Maar wat het meest tot de verbeelding spreekt is de lege vitrine die bestemd is voor de horloges van Breitling, het belangrijkste merk van de firma. Er staat alleen een model van een cockpitinstrument, dat een via een radiofrequentie een tijdsignaal ontvangt uit Frankfurt. Als er vooraf aangekondigd bezoek komt wordt de vitrine ingericht, zodat een hebberige passant er niets zal vinden. Dat alles valt direct in het oog, maar in het volgende gesprek valt iets anders op, de cultuur van het familiebedrijf. Edgard is sinds de firma in 1864 uurwerkmakers waren de jongste en van de vijfde generatie Koster. De overgrootvader van mijn vader was de jonge starter. In de loop der tijd werden wij horlogegrossier/importeur. Tot eind jaren 70 werd Breitling als specialisatie als polschronograaf in het assortiment gevoerd. Het merk Breitling van toen is niet te vergelijken met hoe het nu in de markt staat. De grote verandering kwam toen Schneider Sr. de merknaam overnam, de onderdelen, en alles wat er was. Daarna gaf hij het merk opnieuw een eigen plaats op de markt. Schneider Sr. was een elektrotechnicus en vlieger. Hij had al een horlogefabriek in het lagere segment en kocht Breitling om er iets moois van te maken. Altijd was er al het engagement met de vliegerij, maar met de eerste Navitimer die in 1952 werd uitgebracht kwam de vliegerij markanter in beeld. De Navitimer werd speciaal als tijdmeter ontworpen en gebouwd voor piloten, en Breitling werd official supplier van de RAF, zoals er ook klokken werden gemaakt voor het instrumentenpaneel in de cockpit. Dat alles leverde heel aansprekelijk beeldmateriaal op voor de marketingcommunicatie.
De zoon, Theodore Schneider, heeft Breitling groot gemaakt tot het merk dat het nu is. Er is bijna geen grens aan te wijzen tussen de kennelijke hobby en de zakelijke voortvarendheid. Vader heeft de Emergency ontwikkeld, het horloge dat een s.o.s.-signaal kan uitzenden als er iets mis gaat in onbewoonde gebieden. En Theodore heeft het als het ware geïmplementeerd in de markt.
In hoeverre is het squadron gevechtsvliegtuigen een hobby en waar begint het marketingdenken?
Misschien kun je het vergelijken met een gedreven sporter die van zijn sport een financieel succes weet te maken. Daar ligt de overeenkomst met ons. Wij gáán ervoor.
In Nederland hebben we niet zo erg veel piloten, ja, die bij de luchtvaartmaatschappijen werken. Het wonderlijke is dat voetballers en tennissers ook een Breitling willen scoren. En in die sporten gaan we net zo ver mee als de Schneiders met hun piloten, van huis uit, moet ik daaraan toevoegen. We zijn medesponsor van Ajax. We sponsorden dit jaar de vliegende dames van De Ladies Cup op Teuge, waar ook de Breitling Fighters ademstokkende manoeuvres maakten; een Spitfire, een Corsair, een afwezige Mustang en een Harvard, waarmee relaties de lucht in gaan. Veel van onze medewerkers waren daar ook. Alles waar we mee bezig zijn lééft ook voor ze. Die evenementen zijn heel erg Breitling en wij gaan daar helemaal in mee. Dat is ons succes. De manier waarop wij in de geest van de vliegerij een probleem van een dealer behandelen, doen wij vanzelf in die spirit. That’s the spirit!
Je kunt dat als geluk zien, maar ook dat wij als Kosters aansluiting konden vinden, door hard werken, en niet aflatende attentie. Wij vinden het dan ook echt fascinerend; we hebben de ballonvaart rond de wereld gehad, zijn daar bij geweest, we waren bij de stunts van de aerobatics vliegtuigen, en op de vliegschool, de Breitling Academy waar piloten op kosten van Breitling opgeleid worden tot aerobatic piloot.
Als Schneider voelt dat het publiek het vervelend vindt als ie weer met die Fighters komt binnen vliegen, dan gaat hij iets anders doen. De ballon werd gefinancierd door Breitling. De Fighters worden ingehuurd, bij de eigenaar die ze als een verzameling heeft, compleet met piloten. Het gaat om de spirit, dat geldt ook voor ons, dat is het geheim van het succes, een aansprekelijke hobby die gerund wordt als een marketingoperatie, of andersom.
Het aanbod is een brede serie ‘Instruments for Professionals’, ook buiten de luchtvaart. En de vraag wordt gecreëerd voor liefhebbers die uiteindelijk misschien nooit de rekenliniaal aan de draaibare rand zullen gebruiken. Het is niet verwonderlijk dat ook occasions gewilde cult objects zijn geworden.

Welke auto past er het beste bij een Breitling? ‘De Bentley, uiteraard.’ Verder komt Edgard’s eigen voorliefde voor auto’s niet aan de orde. Hij laat een foto zien van het dashboard met de klok die speciaal voor de nieuwe Bentley’s wordt gemaakt. ‘Je had ze moeten zien op Le Mans!’ Dochter Sharon had gezegd: ‘Pappa je moet de Arnage kopen, want dan kan ik tekenen op het tafeltje aan de voorstoel.’
De speciale chronometer die speciaal werd ontwikkeld voor de Bentley Boys is ondanks de hoge prijs zo’n groot succes dat ik er niet eens een kan leveren, of zelfs laten zien! Click maar op de website van Breitling.

Welke boeken liggen er naast je bed? De boeken staan in de kast, behalve ‘De Laatste Uitdaging van de Orbiter’ en ‘Puinhoop of Paars’. Wel een stapel horloge- en autobladen, waarvan de hoogte niet hoger mag worden dan het bed, zodat ie daar niet boven uitkomt.