Internet heeft ons leven veranderd. Ook de wereld van de reclame? Het is een gespreksonderwerp op veel partijtjes, iedereen weet er van alles over te melden. Maar hoe zit het nou echt? We praten met een crack die er alles van weet, Bob Stumpel, ex-Clic-boss, één van de pioniers in communicatie op internet.

Schuins tegenover Gruter.

‘Waarom krijg ik eigenlijk nooit meer een prentbriefkaart van je, zoals vroeger?’ vraagt Bob. ‘Ik had er een hele kastdeur vol van. Dat was vriendelijke en ook prachtige pr-communicatie.’
‘Dat is analoge communicatie,’ zeg ik. ‘Die kaarten stuurde ik in een tijd dat je nog wel eens een kaart stuurde of kreeg vanaf een vakantieadres met een opwekkende, of jaloers makende tekst. Maar nu heeft iedereen alles gezien. Zoals zelfs het uitzicht vanaf de Twin Towers. ‘Nearer to God!’ zou ik toen schrijven. Mooier en machtiger kon immers niet.’

Bob Stumpel, Result Venture Knowledge.

Het gesprek komt gelijk op de communicatie na het keerpunt in het leven van ons allen dat Twin Towers heet, waarna de wereld ingrijpend anders is geworden.

De Verrazano Bridge.

‘Maar waarom stuur je juist daarom toch niet weer eens van die kaarten,’ vraagt Bob, ‘met luchtige bespiegelingen, zoals die campagne van destijds, en zoals met die halve Trabi getrokken door een ezel, die je me stuurde vanuit Berlijn. Zo’n kaart kan altijd verwijzen naar je website als je het totale pr-effect wil benutten. Het aardige van zo’n kaart is dat ie volkomen non-obtrusive is.’
‘Een non-spam landpost-mailing,’ voeg ik toe. ‘Maar we leven vandaag en het mooiste zou ik zelf vinden om, in de geest van tijd, elke dag een e-card te sturen.’
‘Je zou gevonden beelden kunnen sturen, found images, uit je digi-cameraatje.’
‘Niet elke dag, maar af en toe, en de foto’s die ik niet verstuur in een dagboek plakken.’
‘Een phlog.’
‘Met communicatie dus als onderliggend visueel thema.’
‘Ik las laatst een Amerikaans onderzoek,’ zegt Bob, ‘een verslag van een test in een laboratoriumsituatie, waarin bij een groep jonge kinderden werd vastgesteld dat zij vierentwintig maal meer mediaconsumptie konden absorberen dan mensen als jij en ik. Vierentwintig keer meer signalen konden verwerken, tegelijkertijd, dan ouderen. Bijna allemaal visueel. Giga hè?’
‘Ik kan niet alle tijdschriften kopen en lezen met als doel om zulke info te ontdekken.’
‘Ik zal je wat vaker deelgenoot maken van zulke observaties,’ zegt Bob.
‘Een mooi interview is dit trouwens aan het worden.’
‘Een goed brainstormpje,’ zegt Bob, na een verhandeling over een idee dat ik hier niet opschrijf.
‘Dat idee van de Phlog,’ gaat Bob verder, ‘past ook goed bij je, omdat je de kunst beheerst om niet alleen de goeie beelden te maken maar ook de captions onder de foto’s.’
‘Ik ga dit meteen uitvoeren, de Switch Phlog.

Heeft deze tekst niet de limit bereikt om op het scherm te lezen? De rest kan eventueel geprint worden. Ik weet nu al dat die zal gaan over de huidige situatie en de toekomst in marketing communicatie, die kant op.

Liberty.

Wat gebeurt er in de nieuwe wereld?

Het gesprek wordt voortgezet op Bob’s kantoor, schuins tegenover Gruter. Sander Hoeken vraagt of we koffie of fris willen. Bob prompt hem om zijn nieuwe website en permanente pop–up-module te laten zien en toe te lichten. Ik stel dat uit tot een ander gesprek, omdat we de draad van het thema niet mogen kwijt raken, als die er al is. Ik maak al een foto voor de Phlog. Het thema van ons gesprek draait inmiddels rond communiceren in de nieuwe wereld.
Bob heeft een bureau gehad dat websites bouwde, Clic. Grote klanten, voor wie hij meedacht en adviseerde op beleidsniveau. Daarin waren hij en zijn bureau uniek. Op de top stapte hij eruit, om zich alleen nog maar te bezig houden met beleid, en met de resultaten. Result Venture Knowledge is de naam van de consultancy waarvan Bob medeoprichter is, met inmiddels vestigingen all over the world.

The Mission is: ‘To find, create and expand success.’

Hier gaat ons gesprek over, over nieuwe manieren om resultaten te behalen in de nieuwe wereld, een nieuwe visie.
‘The only thing we know about the future is that it will be different.’
Ik heb laatst een ontdekking gedaan, Peter Drucker. Ik kende z’n werk al, en ik citeerde er zelfs uit, maar ik had nooit de moeite genomen om een boek helemaal uit te lezen.
Maar toen ik laatst werkte aan een opdracht dacht ik dat ik in Drucker’s werk clues zou kunnen vinden voor een oplossing, en kwam ik deze regel tegen: ‘Business has only two functions, marketing and innovation.’ Dat is zó waar. De volgende, en dat is één van statements waardoor ik nog wel eens word herinnerd, met de opmerking Bob je had toch gelijk, toen, in ‘95, ‘As we’re on the go, the shift in business information, and with it the redefinition of the function and purpose of business, we should shift our focus from the T in IT to the I.’
En dan nog een van Drucker: ‘There’s nothing so useless as doing efficiently that which should not be done at all.’ Een dan nog een die ik wel eens citeer: ‘The best way to predict the future is to create it.’
Deze is ook heel goed voor conflictbeheersing bij partnergeschillen: ‘The most important thing in communication is to hear what isn’t being said.’
En dan nog een, een variatie op de vorige: ‘The only thing we know about the future is that it will be different.’

The Jersey Side.

Weet je wat het ook is met marketingcommunicatie tegenwoordig? Ik geloof minder en minder in communicatie waar mensen niet om hebben gevraagd. Ik denk dat we nu in een periode zitten, als het gaat om massamedia, waarbij we bij bijna elke inspanning zowat honderd procent waste scoren. Ik heb de opkomst van commerciële tv meegemaakt, in juni bedenken wat je in september ging aanvragen bij de Ster. Dan vroeg je vier keer zo veel aan. Dan kreeg je in het eropvolgende kalenderjaar twintig spots toegewezen in zes maanden. Tot aan de explosie van talloze tv-zenders. En nu is het zo dat je, om het zelfde te scoren, veertig maal zoveel tijd moet kopen, omdat het medium totaal is geërodeerd. Het heeft geen effect meer, het vervluchtigt.
Advertenties in de krant net zo. Het enige dat nog wel werkt is één op één. Een vorm van dialoog. Als mensen hebben gezegd stuur mij meer informatie, dan kom je ergens. Luiheid en domheid zijn de denominators van de huidige economie.
We horen nu al dertig jaar over databased marketing, maar hoe meer data we hebben vergaard, hoe minder we er mee doen, waarom is dat? Terwijl je met al die data -als je die goed zou opslaan en goed zou analyseren, en daar goeie activiteiten op zou baseren - veel efficienter en effectiever marketing zou kunnen bedrijven. Maar we doen het niet.
Waarom? Ik denk omdat de marketeers A lui zijn, B bang zijn voor accountability – ze blijven liever zitten in een situatie waarin niemand weet welke helft van de raclame-euro is weggegooid, dan dat ze afrekenbaar worden op de beslissingen die ze nemen. De reclame-, marketing-, communicatiebureaus zijn gewoon te dom, lui, bang en dom. Wat ontbreekt is kennis, knowledge.
In mijn reclamecarrière heb ik gezien dat alles wat gold als knowledge van de bureaus verhuisde naar de opdrachtgever, naar de klant. Daardoor hebben de bureaus zich laten marginaliseren tot de situatie die ik in 1967 aantrof toen ik bij FHV een vakantiebaantje had als archief-assistent. De markt werd toen gedomineerd dooropdrachtgevers die naar een studio om de hoek gingen. Naar leveranciers van ideetjes en plaatjes, aangestuurd door de klant. FHV was toen bijzonder, en maakte vervolgens school, omdat het niet alleen reclame-ideeën leverde, maar ook marketing-advies.
Zo kon ’t zelfs enkele decennia lang floreren als de Universiteit van de Reclame. Maar alle intelligence zit vandaag de dag weer gewoon helemaal bij de klant. Ik denk ook niet dat het nog goed komt voor die bureausector, ik denk dat die wèg is. Wat is het beeld van de grote bureaus die ik ken? De accounti’s zijn tegenwoordig in matig getailleerde mantelpakjes gehulde 31-jarige HEAO-sters, die ook de pitches doen. En de crea’s zitten het liefst niet op het bureau maar op een hotelkamer filmpjes te bedenken, en verder ook niks anders meer dan filmpjes bedenken. Ze kunnen geen printuiting maken, laat staan iets ingewikkelders dan een printadvertentie, of iets voor below the line, of interactief, maar filmpjes. Dat is mijn beeld.

De vakmensen gingen naar de klantenkant, daardoor komt het.

Voor mensen die nog wel het vak in de breedte beheersen zou je zeggen dat er een gouden markt ligt, en met Leo heb ik daar dan ook een praktijk in gehad, in generalisme, maar dan maak je weer wat anders treurigs mee, generalisten zijn er niet meer, alleen bij een paar heel grote adverteerders, aan klantzijde, dus is er voor hen geen markt meer.
Aan klantenzijde zijn nog maar weinig entrepreneurs. Eén van de saillante dingen vind ik partijen die het vernieuwendst zijn in marketing vandaag de dag dat daar de entrepreneurs nog aan het roer staan. Bijvoorbeeld die Griek met z’n EasyJet en Richard Branson, die verzinnen eigenwijze nieuwe dingen. Maar die mannen die je overal elders aantreft, die zijn zetbazen, die in tijden van recessie zoals nu nooit beslissingen op basis waarvan ze ontslagen kunnen worden. En zullen dus nooit vernieuwen.
Niemand durft meer iets. Laatst had ik te maken met een plan voor een klant van een buitenlandse collega, die een vorm van financiering had bedacht, die ik zo grappig-schofterig vond dat ik het bedrijf Loan Shark Unlimited noemde, en zo heet het nu. Ironie ten top. Een heel gemeen financieringsconcept, dat heel relevant is voor een bepaald soort bedrijven, bedrijven die al drie jaar onafgebroken en groeiend winst maken, maar die dingen doen die door de bank of andere financiële partijen nooit begrepen zullen worden. Loan Shark zegt: wij helpen je wel om te gaan groeien, hier heb je het geld, maar dan moet je 24 maanden lang 10 procent van wat je omzet aan ons afdragen. Dan heb je een onmiddellijk rendement van tussen de 75 en 150%. Het mooie is dat als je iets doet dat in Nederland bijvoorbeeld succesvol is, en je zet 10 miljoen om, met 1 miljoen winst en je krijgt 1 miljoen om dat bijvoorbeeld in Duitsland te gaan doen, dan levert dat waarschijnlijk 20 miljoen op, om te beginnen, met niet 2 maar 3 of 4 miljoen winst. Dan sta je daar tijdelijk graag 10 procent van af, want het alternatief is dat je alsnog in een wurgrelatie met de bank komt.’

The Brooklyn and Manhattan Bridge.

‘Dit hele verhaal is de verklaring voor de teloorgang van de adviseurs,’ is mijn conclusie.
‘En daarom ben ik ook het vak uit gegaan, want als klanten geen beroep meer doen op mijn intelligentie dan heb ik het niet leuk meer. Ik denk dat er een uitweg is als je je klanten serieus neemt, die in de toekomst communicatieprofessionals zijn, en dat geldt ook voor de eindconsument. Als de sector, inclusief de opdrachtgever en de marketers, als die doorgaan met de eindconsument mishandelen, als kind behandelen, boodschappen toeschreeuwen in plaats van te luisteren, dan gaat het met die vorm van marketing mis en ook misschien wel met de merken. Zowel Procter & Gamble als General Electric weet ik van dat ze de afgelopen jaren maar luttele echt succesvolle innovatieprojecten hebben uitgevoerd, en bij hun is succesvol als het snel genoeg minstens een miljard omzet genereert.
In al die gevallen was de innovatie in hoge mate gebaseerd op luisteren naar feed-back van de consumenten, dus niet achter de bureaus bedacht, of in laboratoria, maar door te luisteren op de markt.’

_____________

Op de drempel zeg ik tegen Bob dat ik nog meer word geboeid door de onder- en achterliggende processen die hebben geleid naar het afglijden van de algehele moraliteit. Het besef dat het in de toekomst definitief anders zou zijn is langzaam gekomen. Na de oorlog werd het steeds beter, met een paar dips waarvan we dachten dat die tijdelijk zouden zijn. Maar de laatste jaren hebben we de moraal zien afglijden naar een egocentrische brutaliteit die volgens mij onherroepelijk is. Onze Arnold Vogel schrijft daar een serie verhalen over, over die zelfde zakenlui als van jou, met dat thema, een soort zwartboek:
Het Vlindermes - Schandkronieken over onze onderwereld.
Als je daar meer over wil weten geef ik je de URL.

Hans Arend de Wit

Vorige interviews.

Een andere posting van Bob Stumpel op emerce.

Switch Phlog, photo log.

Switch to Switch.