Revolutie
in de communicatiebranche
In Cellspace krijgt
commerciële communicatie
een nieuwe richting.
Hans Arend de Wit
De oude gulden regels in communicatie zijn oud papier geworden. Je koopt er niks meer voor. Sinds de marketing-, communicatie- en reclameadviesbureauwereld is geïmplodeerd, wordt er door sommige vitale professionals gedacht aan nieuwe mogelijkheden. Want in het bedrijfsleven is er praktisch alleen nog behoefte gebleven aan mensen van buiten de deur die puur creatief, competent en lateraal kunnen denken om een effectieve communicatie op gang te brengen en te houden.
De launch werd bekend gemaakt
met openhartige mailings.
Een serie mailings intrigeerden om naar de launch te komen van Cellspace, een netwerk dat voorziet in een latente en groeiende behoefte aan outside talent. Van de weg af is het logo van Cellspace niet te zien, hoewel het op het dak van het pand zou staan. Ik check de vier uitnodigingen die ik deze week successievelijk per email heb ontvangen en die op de autostoel naast me liggen. Het huisnummer klopt. Op- en aftellend ben ik er drie keer langs gereden maar ik ben er en ik zet de auto neer tussen een paar andere auto's van goede merken, in een drassige berm en lees opnieuw de vier geprinte achtereenvolgende afleveringen van de uitnodiging.
"DIT IS EEN UITDAGING. 100 tegen 1 dat je zondagavond aanstaande geen afspraken hebt. Je moet dus wel met 'n héél goede reden komen om níet in te gaan op deze Uitdaging. Die luidt: Kom: die avond om 7 uur naar de Osdorperweg 665 in Amsterdam. Je màg voor 3 uur naar huis. Deel je kennis met Cellspace. Neem per se 'n wireless laptop mee als je d'r eentje hebt of kunt lenen. Je krijgt: club food, drank, bandbreedte, kennis, muziek, dans, 'n winstcertificaat. Je mag: meenemen wie je 't liefste bij je hebt. Je kunt je komst melden in Cellspace. Morgen méér. Tot dan, Alex de Jong, Bob Stumpel, Minne Belger, Sander Hoeken."
Het huisnummer staat in verweerde, bijna verdwenen cijfers op een vaalgrijze stalen kast van de PTT. "You can't wait for inspiration," staat er als een catchline onder de eerste emailing. "You have to go after it with a club. (Jack London - 1876 - 1916)."
I can't wait another second.
Cellspace says Yes
and No to...
Een mission statement is doorgaans het resultaat van een verwarrende reeks sessies. Daar hebben de wijze dames en heren van de directie enkele dagen diverse white boards in een kasteel op de Veluwe voor volgeschreven, maar is er wel verwoord niet hoe de zaak is maar wel hoe die zich moet ontwikkelen. Een bekwame schrijver weet dan de kreten te comprimeren tot een tekst die niet groter is dan een half A4-tje, een A5-je, als het niet bondiger kan. "Let's make things better," bijvoorbeeld niet. Duidelijker dan een rijtje van In & Out kan het eigenlijk niet. Cellspace heeft op een intrigerende manier in twee rijtjes weergegeven waarvan afstand wordt genomen, en wat daarvoor in de plaats komt. Een strategische visie.
Cellspace is niet gehuisvest in
een spraakmakend ingericht kantoor.
Op het modderige, beetje aflopende tegelpad dat achter een rooie poort ligt staat een gecorrodeerde 50 cc Zündapp. Dit zijn andere pretenties dan van een sophisticated managementadviesbureau. Dat is het ook niet, staat in de mailing. De locatie doet denken aan plek achter het ijzeren gordijn, vóór de Wende.
"Wat we bedenken is gebaseerd op wat we weten en wat we voelen. Die innovativiteit en die kennis en die intuïtie dragen we zo rap mogelijk over.
We zijn generalisten , geen specialisten. We bedenken non-obligate oplossingen , geen campagnes. We geloven in beyond the line , niet in above/below/on the line. We doen aan business development en aan communicatie , niet aan reclame. We prefereren feel & look boven look & feel. We participeren in elk project, we komen niet na 5 weken met een ideetje. We komen met strategieën en rekensommen en prototypes , niet met schetsjes.
We zijn nog niet uitgedacht, en willen graag dat jij met ons meedenkt."
Welcome in Cellspace!
Het begint al donker te worden, het schemert onder de bomen. Aan weerszijden van het pad staan lichtjes, waxinelichtjes in witte zakken, een landingsplaats in Zuid Frankrijk, voor kleine Engelse vliegtuigen die neergekomen vliegers ophalen, of spionnen droppen, of wapens. Spannend, verwachtingsvol en feestelijk. Muziek, MTV music. Aan het eind van het aflopende oplooppad rechts een ruime witte plek begrensd door een muur van wit doek. Witte, vierkante zitplekken in kunstlicht, een bar, keurig formeel geklede mensen en utterly casually dressed. Casual they absolutely are and spirited . Op het dak het logo, met de toevoeging homebase, met een verweerd patina, gecorrodeerd, een beetje vervallen, alsof de naam daar al meer dan vijftig jaar staat. Bob Stumpel loopt casually en hartelijk op mij af, big smile. "Welcome in Cellspace!"
Ik had het al opgezocht. Term: Cellspace. Related Terms: cyberspace. Description: A term coined by the author David S. Bennahum describing a specific form of cyberspace experienced when using a cellular device connected to the Internet.
"Zondagavond 29 augustus," stond in de mailing, "ben je vanaf 7 uur welkom. Cellspace is een CV. Iedereen die daaraan voldoende waarde of kennis of fun toevoegt, krijgt een aandeel in de winst. De 4 oprichters splitsen hun aandeel binnen 4 maanden met 4 nieuwe partners, die zich vervolgens ook weer binnen 4 maanden splitsen. Na 5 keer splitsen telt Cellspace 24 partners. Groter worden we niet, maar is er daarna toch nog groei, dan starten we gewoon Cellspace 2 (uitspr.: Zwei).
Onze inkoop- en verkoopadministratie staat straks, voor iedereen toegankelijk, op internet. We schmeichelen niet, alle in- en verkopen zijn transparant. We rekenen marktconform. De overhead komt niet boven de 7.5%, de winst niet onder de 15%. De partners declareren per project waaraan ze meewerken. Klanten betalen nooit meer dan begroot, krijgen het werk nooit later dan beloofd. We zijn nog niet uitgedacht, en willen graag dat je met ons meedenkt. Zondagavond 29 augustus ben je vanaf 7 uur welkom bij Cellspace, op de Osdorperweg 665 in Amsterdam. Voor je inspanning krijg je trouwens een certificaatje in de winst."
"Dit is geen ouwe boerderij," vertelt Bob Stumpel, "maar een scouting centre, daarvan hangt er nog een bord aan de schuur. En daarvoor was het een school voor nomaden, voor woonwagenmensen. Ik heb gemerkt dat daarvan nog veel in de lucht hangt. Vibraties."
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
De inrichting van de Office heeft een uitstraling
van onorthodoxe vrijheid.
In de drukte een hartelijke glimlach van de medeondertekenaars van de uitnodiging, Sander, Alex en Minne, en we lopen we door, over de "startbaan", recht op een in aanbouw zijnde Buckminster-Fuller Dome af, langs houten stellages als in een speeltuin, een hangende brug, een boomhuis, jongensstad, een feestelijk met waxinelichtjes verlicht bos, langs een Mongoolse yurt, een mobiele reistent, lopen we naar de westelijke grens van het terrein. Aan de rand van het zompige perceel, uitkijkend over zich tot het Westen uitstrekkende landerijen vertelt Bob verder. Aan de horizon de verkeerstoren van Schiphol. De MTV sound zachtjes op afstand. Koeien. Zwanen in een sloot. Idyllische landelijkheid onder "de rook" van Amsterdam. Nescio, Frederik van Eeden. Had het niet meer in de lijn gelegen om een homebase in De Pijp te zoeken, tussen de mensen die de teruggang in de economie en de verwording van normen en waarden het meest voelen?
"Formeel het dit pand Het Jachthuis. We hadden het geluk dat Minne hier woonde. De afgelopen dagen had zijn huis het karakter van een kraakpand, maar nu is de grote kamer weer heel huiselijk en ideaal om veel te praten. Er kan goed gewerkt worden aan de immense tafel die er staat, met de nieuwste hi-tech computers. Maar ons werk zal gebeuren bij de opdrachtgever, ter plaatse."
Wij willen geen ideële scouts zijn
maar creatieve participanten.
"Dit is geen idealistische beweging. Je zult misschien wel aan Walden gedacht hebben. Wij zijn ernstig bezig met beschouwing van de maatschappij, maar niet uit idealisme. Hoewel, we stellen ons als ideaal om effectief targets te halen voor, en in close harmony mèt onze opdrachtgevers. Als de mensen me nu vragen naar de toekomst van commerciële communicatie zie ik nog maar twee richtingen die het op kan gaan, de éne is de richting van "design driven", en de andere is "technology driven", dan bedoel ik natuurlijk een verstandige integratie van ouwe en nieuwe media en kanalen met behulp van nieuwe technologie, dat is dan gewoon reclame, maar intelligent interactief getarget. Het beroep zoals dat voor kort werd uitgeoefend is gemarginaliseerd. Dat gebeurde vooral omdat alles wat intelligent is in het vak verschoven is naar de klant. Toen ik het vak in kwam konden we nog marketingadviezen geven. Dat pakten ze het eerst af. Daarna verhuisde de strategische mediaplanning buiten de bureauwereld. Daarna de communicatiestrategie.
Dus bureaus zijn niet meer dan de leveranciers of soms de producenten van ideetjes. Het is gewoon weer de studio om de hoek, als je je beperkt tot waarin je geen voorsprong hebt op de klant. Het enige wat de klant niet in huis zal halen is "creative", althans voorlopig nog niet. Dat vergt namelijk lateraal denken en dat is niet mogelijk binnen de cultuur van de klant. Daarom is het glashelder dat zij dat moeten inkopen bij mensen die nog fris tegen de uitdagingen of problemen aan kunnen kijken, communicatie-ideeën. Al dat andere zit gewoon bij de klant. En daar hoort het ook.
Dus moet je je concentreren op datgene waar de klant nooit verstand van zal krijgen, of niet in huis wil hebben, design, in alle dimensies; industriële vormgeving, product design, packaging, tot en met grafische vormgeving, als verbandlegger tussen alles wat je als bedrijf naar buiten brengt, de manier waarmee je omgaat met je klanten en je prospects.Dat is op het randje van strategie ook, maar ook van design, want de effecten kun je 'engineeren', zeker in tijden nu waarin je je moet verlaten op, richten op technologie. Dat kan wel naar de klant verschuiven, maar dan gaat het nog steeds om een creatieve orkestratie daarvan. Dat is waar Cellspace het zoekt. Orkestrators. Dan ook arrangeren, zoals bij muziek, symfonieën. En daar moet je creatief mee omgaan. Filmmuziek. Daar zoek je de instrumenten bij. De eerst opdrachtgever heeft gebeld."
Vraag en antwoord in deze benarde tijden.
De uitgenodigde relaties en prospects knipperen niet met de ogen, en laten hun oren niet tuiten; zij hebben zich opengesteld voor nieuwe impulsen, nieuwe inzichten, nieuwe visies, nieuwe hoop vooral. De aankleding van het buitengebeuren triggert gelijk een radicale switch. Een uiterst smaakvol geklede consultant van de gevestigde stempel weet zelfs haarfijn te vertellen wat hij van de beginselen van Cellspace heeft begrepen, en ook dat hun stellingname een goed antwoord is op de verwarde vragen en behoeften in het bedrijfsleven.
In de doordacht geënsceneerde sfeer van het feest van de 'launch' wordt in de Neuro Bar de draak gestoken met, ja met wat? Voor het duiden waar de humor en de 'camp' eindigt en waar het van cynisme ontdane inzicht begint is het feest niet de goede plaats. Maar het is wel duidelijk dat de aanwezigen drommels goed in de gaten hebben dat er drastisch afstand wordt genomen van de oude gulden regels. "Die oude gulden regels," hoor ik zeggen, "zijn oud papier. Je koopt er niks meer voor."
Ludieke initiatie met een ernstige ondertoon.
Minne Belger leidde met een beeldschone nimf in fel rode lak gekleed, in een botsauto op terreinbanden, een groep van zes personen over de startbaan naar The Dome , een heuse kopie van een constructie van Buckminster-Fuller. Alex de Jong was de grote afwezige, en bleek in een geitenhok te zitten, van waaruit hij na de vertoning van een ingenieus gemaakte videofilm als een webgoeroe via internet interactief op vragen zou reageren. Maar de provider had het laten afweten en met geen mogelijkheid kon er in het weekend een oplossing worden gevonden.
Voor de nieuwe organisatie het ergst denkbare debacle waar niemand op gerekend had. Maar daar werd door de genodigden niet negatief op gereageerd. Er ontsponnen zich filosofische conversaties over netwerken, het failliet van de orthodoxe marketing in een maatschappij die verleden tijd is, en wat je voor je buren kon doen, en of het doenlijk was om in het besef van eeuwigheid te werken. De vraag was: Wat willen jullie eigenlijk? Daarop kwam het antwoord: We willen er zijn. De kernvraag was uiteindelijk: Verdienen we geld om het circus draaiende te houden, of houden we het draaiende om geld te verdienen? Unaniem was het antwoord dat er werd geopteerd voor het eerste: voorwaarts in alle richtingen.
Wie zijn die lui achter Cellspace?
Dat zijn Minne Belger, Alex de Jong, Sander Hoeken, Bob Stumpel.
Minne Belger en Alex vormden het creatieve team Scatter Crystals, waarvan Minne al negen jaar een digitale artiest was en de bedenker van concepten voor internet, waaronder Lifetree, SBS Net, Interpay, PPG Post en Heineken, waarbij hij een grote kennis inbracht van online branding en positioning. Minne heeft een onpeilbare en daardoor onschatbare kennis van digitale trends en techniek.
Alex de Jong was daarnaast Senior Consultant bij Pulse Interactive en Xceed Amsterdam. Daarvoor werkte hij voor BT en Telfort, betrokken bij de Nederlandse UMTS en GPRS. Werkte voor klanten KPN, KLM Cityhopper, MTV en Hilton Global, een lange lijst waarop ook staan Syntegra, Adidas International, Albert Heyn, Durex International.
Sander Hoeken is heel snel gegroeid en doorgeschoten in de tijd dat hij nog midden in zijn HEAO-opleiding zat. In de tijd dat hij als stagiaire werkte bij Bob Stumpel (Result Strategy) bedacht hij uitzonderlijk lucide, geavanceerdere rss-reader voor NU.nl, waarop in de media heel gunstig werd gereageerd. Sander heeft een scherp commercieel inzicht en loopt ver op het peloton vooruit. Hij heeft veel kwaliteiten waardoor hij werd gekozen om directeur van Cellspace te worden. Click!
Bob Stumpel is een in 't moderne zakendoen verdwaalde mediaevist-neerlandicus, die in het reclamevak rolde als copywriter/conceptor. Samen met z'n toenmalige partners (waaronder vooral zijn broer Leo) liet hij twee keer bureaus uitgroeien tot de positie van 'biggest independent agency' in Nederland: Hammerschmidt en Catchline. Dat succes had veel te maken met hun geloof in ècht geïntegreerde communicatie. En met Bob's geloof in het nut van nieuwe technologie en nieuwe media - dat hij in de laatste Catchline-jaren consolideerde in zijn interactive agency CLIC.
In 1999 richtte hij samen met zakenvrienden in andere Europese hoofdsteden Result op, een netwerk dat opdrachtgevers helpt om sneller te groeien dan ze zelf voor mogelijk houden (vooral via geaccelereerde internationalisatie). Result is met ruim 80 mensen actief in 15 landen (http://www.result.com).
Bob werkt of werkte voor klanten in alle categorieën, en van alle formaten. "Als je een klant helpt bij direct marketing of interactive marketing, raak je al snel de 'achterkant' van zijn organisatie en van zijn bedrijfsprocessen. Dan kom je niet weg met wat summiere marketing- of communicatieconsultancy, maar bemoei je je al snel ook met zijn business cases en zijn back office. Goeie - dus directe, interactieve - marcom-dienstverlening vergt dan al gauw van je dat je volledig je mannetje staat als business consultant."
Hij heeft een scherp maar vooral veelgefacetteerd oog voor alle aspecten van de ontwikkelingen in de maatschappij en de communicatie daarmee: "In een tijd waarin producten en diensten steeds meer op elkaar zijn gaan lijken, is marketingcommunicatie zowat 't laatste terrein waarop je je als marketer nog kunt onderscheiden. Het gaat dus niet meer om conceptjes, leuke schetsjes, en grappige filmpjes. Het gaat om innovatieve, geïnspireerde, businessrelevante, communicatie- solutions . Dàt bedoelen we nou, bij Cellspace!"
Deze 4 Cellmates willen zich als
cellen splitsen en doorgroeien.
Het is te vroeg om euforisch verslag te doen van de actuele ontwikkelingen. Er gaan wereldnamen over tafel, maar die zijn niet voor publicatie, hoe mooi ook daarmee de trefzekerheid van hun visie zou kunnen worden aangetoond. "We moeten nu eerst eens hard aan de slag."
Camp or no camp.