Waarom zien we aan de studiomuur bij een reclamefotograaf niet meer een collage van uit magazines gescheurde advertenties met er uit springende foto's? Ze worden niet meer gemaakt. Het komt niet omdat de fotografen zijn ingeslapen, maar omdat de adverteerders geen geld stoppen in nieuwe een nieuwe approach in hun advertising. Oude advertenties worden herplaatst. Alles zakt in. Ook de business van de fotografen. Iedereen wacht. Waar gebeurt er nog wat?

Bruijs is nog steeds druk, omdat hij praat met mensen die nog iets willen, en die hij kan sturen en enthousiasmeren om plannen te maken die een effectief kostenplaatje opleveren en een positief resultaat. Hij komt met communicatie-ideeën, concepten voor teksten en visuals. Hij bedenkt dus de foto's, hij schiet ze niet, hij maakt ze, met een fotograaf. Voor hem is het business as usual. Bij hem hangt er wèl een collage aan de muur. Wij praten met Bruijs om van hem te horen wat er dan nog wèl boeiend is in het vak van reclamefotografie. Bruijs is een art director, die advertenties bedenkt, hele communicatieprojecten, tv-commercials bedenkt en regisseert, met Frits Bolkestein spotjes maakte voor de VVD, en ook films voor het Rode Kruis en voor een script in Cannes zelfs een prijs won. Ondanks het passeren van de vijftig is hij nog jong en vitaal, staat hij nog steeds midden in het leven en wordt hij juist door zijn ervaring nog steeds veel gevraagd   voor het bedenken van foto's. Is dat niet iets wat een fotograaf zelf zou moeten doen? Dat kan ik toch wel vragen?

Bruijs is van huis uit een communicatieman die illustratoren en fotografen aanstuurt, die mede bepalend is voor in het ontwikkelen van de communicatiestrategie, en die samen met de fotograaf de beelden maakt die passen in een campagne. Waarom heeft die fotograaf niet gewoon rechtstreeks contact met de opdrachtgever?

"Daar gaat het nou juist om," zegt Bruijs, "het meest doeltreffende contact is met de man die het concept bedenkt, en de visuals en de layout. Jan van Lieshout zei heel lang geleden, 'Reclame is de spiegel van de maatschappij.' Na de ingrijpende veranderingen die sindsdien hebben plaats gegrepen in de maatschappij geldt dat nog steeds, en is deze gedachte voor mij nog steeds waar het om draait, een spiegel waarin de lezer en de kijker zichzelf in herkent. Als ik iets bedacht of gemaakt heb vraag ik me dan ook nog steeds af of men in de spiegel kan zien wat wij beogen. Als ik iets bedacht heb dat niet vooruitstrevend is dan probeer ik de onderliggende gedachten toe te lichten en als dat het geval is uit te leggen dat de consument nog steeds erg achter loopt bij de opdrachtgever die soms te ver vooruit gaat. Die spiegel verandert voordurend, het gevoel waarmee men in het leven staat, de verwachtingen, de hunkeringen, de mode, de auto's, de verwording en de tegenbewegingen, de vormen en waarden, daar draait het nog steeds om. Wij praten met de mensen die aan het roer staan, die af en toe de hulp van een loods inroepen. En wij kennen de talenten die de plannen kunnen visualiseren en in beeld kunnen brengen."

Bruijs is geïnspireerd en gedreven zelf gaan fotograferen, maar werkte met de beste fotografen als het er echt op aan kwam. De tekstuele ondersteuning wordt geleverd in de samenwerking met een puikje van tekstschrijvers, en de beelden worden en het totale drukwerk worden lithografisch persklaar gemaakt door de mannen van Ctrl+N van Harrie van Wees, met wie Bruijs al twintig jaar nauw samenwerkt. Hij wuift de namen weg, omdat het er te veel zijn, en omdat de fotografie maar een aspect is in het totaal van de communicatie. Het is vooral de visie, zegt hij, maar daar laat hij zichzelf niet persoonlijk op voor staan. Met een stapel prints en brochures laat hij zien wat hij bedoelt.

Sinds die uitspraak van Jan van Lieshout is er wezenlijk niets veranderd, is het niet? "De maatschappij verandert, maar de werking van een spiegel lijkt me toch niet veel aan veranderd, is het niet? Daarom willen wij nu wel eens horen hoe het proces verloopt voordat de fotograaf aan de gang gaat, maar er kennelijk al wel een beeld is gevormd vanuit de gedachten over hoe er met de markt gecommuniceerd zou moeten worden."

In een foto kan de bekijker aan de reflecties de ruimte buiten het kader vermoeden, niet bewust zien, maar wel manipulatie vermoeden waardoor er een kunstmatige helderheid ontstaat. Daarom kan een wit reflectiescherm, of een "neger" een funest effect hebben op de werkelijkheidsbeleving. Daar kun je als fotograaf makkelijk door de mand vallen, als je niet scherp de enscenering in de gaten houdt, en vooral met die scherpe kijk van de lezer en de kijker.

Als we verslag zouden doen van de besprekingen, de analyses, de gedachtegangen achter de concepten, dan zouden we per opdracht een novelle schrijven. We beperken ons tot de beelden en wat langere bijschriften. De essentie is toch al verteld, dat het er om gaat dat de beelden de gedachten moeten vertolken, dat ze in een campagne één geheel worden. En dat je zoiets het beste kunt bereiken door niet met comité aan de slag te gaan.
"De essentie," zegt Fons, "is dat je met de opdrachtgever ver van de gangbare diplomatie in de spiegel moet zoeken naar de echte levende motieven, die motiverend zijn voor de mensen die je wilt bereiken. Dat is iets anders dan een foto-opdracht bespreken. En de foto is het gevolg van de communicatiestrategie, en daarover leer je niet op de academie."
Waarom heb je jezelf niet meer op de fotografie toegelegd?
"Nou medunkt zeg! Fotograferen doe je toch nooit in je eentje. En deze functie in het proces vind ik interessanter."

www.fonsbruijs.nl